飲食店のLTVって何？フォロワー数より大切な数字をSNS事例を交えて解説！

こんにちは！WEBマーケターの川﨑です。

今回は、飲食店経営者が考える「LTV」について考えていく考察編です。

そもそもLTVとは何かというと、「Life Time Value」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれます。なんだか急にマーケティング用語っぽくなりましたね。飲食店をやっていると、LTVという言葉自体はあまり聞かないかもしれません。ですが、考え方としてはなんとなく知っているはずです。

例えば、「あのお客様は毎月来てくれる」「あの常連さんはいつも友達を連れてきてくれる」「あの会社さんは定期的に宴会で使ってくれる」みたいな感覚です。つまり、1回の来店でいくら使ってくれたかだけではなく、そのお客様が長い目で見てどれだけお店に貢献してくれているかを考えるのがLTVです。

飲食店の集客というと、どうしても新規のお客様を増やすことに目が行きがちです。Instagramのフォロワーを増やしたい、リールをバズらせたい、Googleマップで上位表示させたい、広告を出して来店数を増やしたい。もちろん、これらはすべて大切です。新規のお客様が来なければ、お店の売上は広がっていきません。

ただ、ここで一度考えたいのが、「そのお客様は1回来て終わりなのか？それとも何度も通ってくれるお客様なのか？」ということです。

フォロワーが1万人いても、1回来店して終わりのお客様ばかりでは売上は安定しません。一方で、フォロワーが多くなくても、何度も来店してくれるお客様、友人を連れてきてくれるお客様、口コミを書いてくれるお客様がいれば、お店の売上は少しずつ安定していきます。

飲食店をやっていると、こんな言葉を聞いたことがありませんか？

「一見さんほどフランクに、常連さんほど丁寧に」

初めて来店したお客様には、緊張させないように親しみやすく接する。一方で、何度も来店してくれている常連様には、慣れすぎず、礼儀や感謝を忘れない。私はこの言葉、かなり大事だと思っています。なぜなら、LTVという考え方にもかなり近いからです。

新規のお客様ももちろん大切です。でも、これまで何度もお店を利用してくれたお客様、売上を支えてくれたお客様、友人や家族を連れてきてくれたお客様も同じくらい、いや場合によってはそれ以上に大切です。飲食店のLTVを考えるということは、単に売上を数字で計算することではなく、「今までお店を支えてくれたお客様をどう大切にするか？」を考えることでもあります。

チェーン店の戦略や複数店舗を経営している会社はもちろん、個人店でもこの考え方は使えます。むしろ、地域密着の個人店ほどLTVの考え方は重要かもしれません。なぜなら、常連様との関係性がお店の強みになりやすいからです。

この記事では、飲食店におけるLTVの考え方を、SNS運用やリピーター施策の事例を交えながら紹介していきます。読み終わる頃には、「あれ？SNSのフォロワー数より、LTVの方が大事かも」と感じているはずです。

それでは早速行ってみましょう！！

【飲食店のLTVって何？①】そもそもLTV（Life Time Value）とは？

まずはLTVについて、もう少しわかりやすく整理しておきます。

LTVとは「Life Time Value」の略で、日本語では「顧客生涯価値」と言います。簡単に言うと、「一人のお客様が、長い期間でお店にいくら使ってくれるか」という考え方です。

例えば、客単価3,000円のお店があるとします。初めて来店したお客様が1回だけ利用して終わった場合、そのお客様の売上は3,000円です。しかし、そのお客様が毎月1回来店してくれたらどうでしょうか。1年間で36,000円、3年間で108,000円になります。

同じ客単価3,000円のお客様でも、「1回来て終わり」なのか「何度も通ってくれる」のかで、お店への貢献度は大きく変わります。これがLTVの基本的な考え方です。

飲食店では、どうしてもその日の売上や客数に目が行きがちです。もちろん日々の売上は大切です。ただ、長くお店を続けていくためには、「今日いくら使ってくれたか」だけではなく、「これから何回利用してくれる可能性があるか」も考える必要があります。

つまりLTVとは、単なるマーケティング用語ではありません。飲食店にとっては、「一人のお客様との関係性をどれだけ長く続けられるか」を考えるための数字とも言えます。

難しく考える必要はありません。
1回来て終わりのお客様を増やすのか。
何度も通ってくれるお客様を増やすのか。

この違いを考えるだけでも、飲食店集客の見え方はかなり変わってきます。

【飲食店のLTVって何？②】チェーン店で考えるとLTVはもっとわかりやすい

LTVは個人店だけでなく、チェーン店や複数ブランドを運営している会社で考えると、さらにわかりやすくなります。

例えば、ドトール・日レスホールディングスのように、複数の飲食ブランドを展開している会社があります。朝はドトールでコーヒーを飲む。お昼は打ち合わせでエクセルシオール カフェを使う。夜は家族で洋麺屋五右衛門に行く。

お客様からすると、それぞれ違うお店を利用している感覚かもしれません。しかし運営会社側から見ると、同じお客様が朝・昼・夜でグループ内のブランドを利用してくれている状態です。これも大きな意味ではLTVです。

つまりLTVとは、単純に「同じお店に何回来たか」だけではありません。同じ会社、同じグループ、同じブランド群の中で、どれだけ長く、どれだけ多く利用してもらえるかという考え方でもあります。

これはチェーン店だけの話ではありません。個人店でも応用できます。

例えば、ランチ営業をしているお店なら、昼に一人で来てくれたお客様が、夜に家族を連れて来てくれるかもしれません。カフェ利用のお客様が、後日テイクアウトをしてくれるかもしれません。ハンバーガーを食べに来たお客様が、次は友人と一緒に夜ご飯で利用してくれるかもしれません。

このように考えると、飲食店のLTVは「1回の客単価」だけでは測れません。

1回3,000円使ってくれるお客様より、1回1,000円でも毎週来てくれるお客様の方が、長い目で見るとお店に大きく貢献していることもあります。さらに、そのお客様が友人や家族を連れてきてくれるなら、LTVはもっと大きくなります。

だからこそ、飲食店経営では「今日いくら使ってくれたか」だけで判断しない方が良いと思っています。

大切なのは、そのお客様が今後どれだけお店と関係を持ってくれるかです。
これがLTVを考えるうえで、かなり重要な視点です。

【飲食店のLTVって何？③】SNSに置き換えるとLTVはエンゲージメントに近いかも？

では、これをSNSに置き換えるとどうでしょうか。

飲食店のInstagram運用では、どうしてもフォロワー数が気になります。フォロワー1万人。フォロワー3万人。数字が大きいアカウントを見ると、すごいお店に見えますし、人気店のようにも感じます。

もちろんフォロワー数は大切です。認知の広がりを考えれば、フォロワーが多いに越したことはありません。

ただ、ここで考えたいのが「そのフォロワーは本当にお店に来てくれるのか？」ということです。

来るか来ないかわからないフォロワーを増やすために、どこまでInstagramに投資するべきなのか。これは飲食店のSNS運用を考えるうえで、かなり重要な視点だと思っています。

例えば、フォロワーが1万人いても、投稿にほとんど反応がないアカウントがあります。一方で、フォロワーは1,000人でも、毎回投稿にいいねしてくれる人、ストーリーズを見てくれる人、新メニューに反応してくれる人、実際に来店してくれる人がいるアカウントもあります。

飲食店にとって本当に大切なのは、どちらでしょうか。

SNSにおけるLTVとは、単純なフォロワー数ではなく、エンゲージメントを高めてくれる濃いファンの存在に近いのかもしれません。

毎回投稿を見てくれる人。

新メニューに反応してくれる人。

お店のストーリーを読んでくれる人。

友人に紹介してくれる人。

来店後に口コミを書いてくれる人。

こういうお客様は、単なるフォロワーではありません。お店との関係性ができているお客様です。SNS運用の目的を「フォロワーを増やすこと」だけにしてしまうと、この大切な存在を見落としてしまいます。

本当に見るべきなのは、フォロワー数だけではなく、その中にどれだけ濃いファンがいるかです。
飲食店のLTVをSNSで考えるなら、フォロワー数よりも、どれだけ反応してくれるか、どれだけ来店に近い関係性を作れているかを見るべきだと思います。

【飲食店のLTVって何？④】新規集客ばかり考えていませんか？

飲食店を経営していると、どうしても新規集客に意識が向きます。

Instagramで新しいお客様に知ってもらいたい。Googleマップで上位表示させたい。広告を出して来店数を増やしたい。クーポンを配って、まずは一度お店に来てもらいたい。

もちろん、これは間違いではありません。新規のお客様が来なければ、お店の売上は広がりませんし、まだお店を知らない人に知ってもらう努力は絶対に必要です。

ただ、ここで一度考えたいのが、「新規のお客様と常連様を本当に同じ扱いでいいのか？」ということです。

例えば、初めて来店したお客様が3,000円使ってくれたとします。その日の売上だけを見れば、3,000円のお客様です。一方で、毎月1回来店してくれる常連様がいた場合、同じ客単価3,000円でも年間では36,000円になります。3年間通ってくれたら108,000円です。

同じ1回の来店では同じ3,000円でも、お店への貢献度はまったく違います。とはいえ飲食店では、意外と新規のお客様ばかり優遇してしまうことがあります。

初回限定クーポン。新規登録特典。初回来店プレゼント。広告を見た方限定の割引。まぁグルメサイトからしたら送客手数料が美味しいですから。。。こういうの進めますよね。

もちろん新規集客のためには必要な施策です。ただ、その一方で、何度も通ってくれている常連様には何もない。これは少し不思議な話です。

本当に大切にすべきなのは、まだ来るかどうかわからないお客様だけではなく、これまで何度もお店を選んでくれたお客様ではないでしょうか。LTVという考え方を知ると、「1回いくら使ったか」だけではなく、「今までどれだけお店に貢献してくれたか」という視点が生まれます。

新規のお客様も大切です。

でも、常連様も同じくらい、いや場合によってはそれ以上に大切です。

飲食店の集客を考えるときは、新しいお客様を増やすことだけではなく、今来てくれているお客様にどう喜んでもらうか、どう関係性を深めていくかも考える必要があります。

それが結果的に、再来店や紹介、口コミにつながり、お店のLTVを高めていくのだと思います。

【飲食店のLTVって何？⑤】飲食店のLTV向上施策の例

では、飲食店がLTVを高めるためには、具体的に何をすれば良いのでしょうか。

難しく考える必要はありません。基本は「もう一度来店してもらう理由を作ること」と「お客様との関係性を切らさないこと」です。

まずわかりやすいのは、LINE公式アカウントの活用です。InstagramやGoogleマップを見て来店してくれたお客様と、その場で終わってしまうのは少しもったいないです。来店後にLINE登録してもらえれば、新メニューのお知らせ、期間限定メニュー、イベント情報、雨の日限定クーポンなどを直接届けることができます。

SNSはお店を知ってもらう入口としては非常に優秀です。しかし、投稿は必ずしも全員に届くわけではありません。一方でLINEは、来店したお客様と継続的につながるための導線として使いやすい媒体です。Instagramで認知してもらい、来店してもらい、LINEで再来店につなげる。この流れは、飲食店のLTVを高めるうえでかなり相性が良いと思っています。

次に大切なのが、名物商品を作ることです。

「あの店といえばこれ」

という商品があると、お客様が再来店する理由になります。なんとなく良いお店ではなく、「またあれを食べたい」と思ってもらえるかどうか。これはLTVに大きく関係します。

例えば、ハンバーガー店なら名物バーガー。居酒屋なら看板メニュー。カフェなら人気のスイーツ。高級店なら記憶に残る一品。業態によって形は違いますが、再来店の理由になる商品を持っているお店は強いです。

また、常連様向けの特典を作ることも有効です。

ここで大切なのは、単なる値引きにしないことです。もちろんクーポンも悪くありませんが、常連様にとって嬉しいのは「安くなること」だけではありません。

例えば、常連様限定の裏メニュー、新商品の先行案内、周年イベントへの招待、来店回数に応じた特典、いつも来てくれる方へのちょっとしたサービス。こういった施策は、お客様に「自分はこのお店に大切にされている」と感じてもらいやすくなります。

そしてもう一つ重要なのが、口コミや紹介につなげることです。

LTVが高いお客様は、ただ何度も来店してくれるだけではありません。友人を連れてきてくれたり、Googleマップに口コミを書いてくれたり、Instagramで投稿してくれたりします。つまり、常連様はお店の売上を作るだけでなく、新しいお客様を連れてきてくれる存在にもなります。

だからこそ、飲食店のLTV向上施策は、単純なリピート施策だけで考えない方が良いと思います。LTVを高めるというのは、お客様からより多くのお金を使ってもらうことではありません。

また来たいと思ってもらう理由を増やすこと。
そして、お店との関係性を長く続けてもらうこと。
飲食店におけるLTV向上とは、そういう考え方なのだと思います。

【飲食店のLTVって何？⑥】LTVが高まった飲食店、何をやっていたのか？

ここまでLTVの考え方を整理してきましたが、「じゃあ実際にどんなお店がLTVを高めているのか？」と気になった方もいると思います。

ただ、特別なことをやっているわけではありません。大切なのは、一度来てくれたお客様との関係を、その日で終わらせないことです。

例えば、串カツ田中ではLINEミニアプリを活用したCRM施策を行い、3ヶ月で再来店率が5.4%向上したという事例があります。

5.4%と聞くと、そこまで大きな数字に感じないかもしれません。

でも飲食店にとって、再来店率が数％上がることはかなり大きいです。なぜなら、すでに一度来店してくれたお客様は、お店のことを知っています。雰囲気も、味も、価格帯も、ある程度わかっています。

つまり、新しくお店を知ってもらうよりも、「また来てもらう」方がハードルは低いのです。

Instagramでお店を知ってもらう。
Googleマップで調べてもらう。
実際に来店してもらう。
そして、LINEでつながって再来店のきっかけを作る。

この流れができると、SNS運用はただの投稿作業ではなく、LTVを高める仕組みになります。
口コミも同じです。

飲食店を利用する前に口コミを見る人は非常に多く、Googleマップやグルメサイトの評価を見てから来店を判断する人も少なくありません。では、その口コミを書いてくれるのは誰でしょうか。

もちろん初めて来たお客様が書いてくれることもあります。

でも、多くの場合は、お店を気に入ってくれた人です。何度も来てくれている人。スタッフと会話したことがある人。料理やお店の雰囲気に愛着を持ってくれている人。

つまり、LTVが高いお客様ほど、口コミや紹介を生んでくれる可能性があります。これは広告ではありません。でも、広告より強いことがあります。

「このお店良かったよ」
「また行きたい」
「あのメニュー美味しかった」

こうしたお客様の声が、新しいお客様の来店理由になります。

SNSも同じです。

フォロワー数が多いことはもちろん大切です。でも、本当に大切なのは、その中にどれだけ反応してくれる人がいるかです。

毎回投稿にいいねしてくれる人。
ストーリーズを見てくれる人。
新メニューに反応してくれる人。
友人に投稿をシェアしてくれる人。

こういう人たちは、ただのフォロワーではありません。お店との関係性ができている濃いファンです。飲食店のLTVを高めるには、新規集客だけでは足りません。

SNSで知ってもらい、来店してもらい、LINEや口コミで関係を続けていく。この流れを作ることで、1回来て終わりのお客様ではなく、何度も来てくれるお客様、紹介してくれるお客様、応援してくれるお客様が増えていきます。

飲食店のLTV向上とは、難しいマーケティング施策ではありません。
一度来てくれたお客様と、どうつながり続けるか。

その設計を少しずつ作っていくことだと思います。

まとめ：フォロワー数だけではなく、その先のお客様を見よう

今回は、飲食店におけるLTVについて考えてみました。

LTVというと少し難しく聞こえますが、飲食店で考えるなら「一人のお客様が長くお店を利用してくれる価値」のことです。

1回来店して終わりのお客様もいます。一方で、何度も通ってくれるお客様、友人を連れてきてくれるお客様、口コミを書いてくれるお客様、Instagramの投稿に毎回反応してくれるお客様もいます。

同じお客様でも、お店との関係性によって価値は変わります。

だからこそ、飲食店の集客では「新規のお客様を増やすこと」だけでなく、「来てくれたお客様とどうつながり続けるか」も大切です。

Instagramで知ってもらう。Googleマップで調べてもらう。実際に来店してもらう。LINEでつながる。再来店してもらう。口コミや紹介につながる。この流れができると、SNS運用は単なる投稿作業ではなく、お店の売上を支える仕組みになっていきます。

フォロワー数も大切です。新規集客も大切です。
でも、その先にいるお客様をどれだけ大切にできるか。

飲食店のLTVを考えることは、これからの集客やSNS運用を見直すきっかけになるはずです。

MEDIA HACKでは、飲食店のInstagram運用、Googleビジネスプロフィール対策、LINE導線設計など、SNSだけで終わらないWEB集客をサポートしています。

「フォロワーは増えているけど売上につながらない」「新規集客だけでなくリピーターを増やしたい」「SNSから来店・再来店までの流れを作りたい」という飲食店様は、お気軽にご相談ください。