【2026年版】飲食店のSNS運用完全ガイド｜フォロワーを増やしながら集客につなげる実践法

今回はSNS運用の完全ガイドとして、集客に繋げる方法を書いていきたいと思います！
現場や運用代行を続けてきた筆者が教えるので、これからSNSを活用していきたい飲食店やさらに伸ばしていこうと考えている方におすすめの記事です！

飲食店のSNS運用は、いまや特別なものではありません。InstagramやLINE、Xなど、何かしらのSNSを使っている飲食店は体感でもかなり増えましたし、「とりあえずインスタはやっている」というお店も珍しくなくなりました。実際、飲食店の多くがSNSを集客手段として意識し始めているのは間違いありません。

ただ、その一方で、こんな声もよく耳にします。
「毎日じゃないけど投稿はしている」「写真もそれなりにこだわっている」「フォロワーも少しずつ増えてきた」──それなのに、なぜか来店数や売上はほとんど変わらない。SNSを頑張っているはずなのに、手応えがない。この違和感を感じたことがある方は、決して少なくないはずです。

フォロワーは増えているのに、店は忙しくならない。
いいねは付くけど、予約は入らない。
「SNSって、結局意味あるの？」と疑問に思いながらも、やめるのも怖くて惰性で続けている。実はこの状態こそ、今多くの飲食店がハマっているSNS運用の典型的な悩みです。

ここで重要なのは、SNSが悪いわけでも、あなたのやり方が極端に間違っているわけでもない、という点です。問題は「頑張り方」ではなく、「考え方」と「設計」にあります。SNSは投稿を続ければ自然と集客できる魔法のツールではありませんし、フォロワーを増やせば自動的に売上が上がる仕組みでもありません。

実際に、SNSで成果を出している飲食店は、やみくもに投稿していません。フォロワーの増やし方、投稿内容、更新頻度、プロフィールの作り方、さらには広告や外部施策との組み合わせまで、すべてを一つの流れとして設計しています。逆に言えば、この全体像が見えないまま部分的に真似をしても、成果が出にくいのは当然とも言えます。

この記事では、飲食店のSNS運用とはそもそも何なのか、何から始めればいいのか、そして成果を出している店は何を考え、どんな順番で動いているのかを、できるだけ分かりやすく整理していきます。フォロワーを増やしたい人にも、集客につなげたい人にも、広告や運用代行を検討している人にも、全体像がつかめる内容です。

SNS運用に正解はありませんが、遠回りするパターンは確実に存在します。これから先、何となく続けるSNS運用から抜け出したい方は、ぜひこのまま読み進めてみてください。

飲食店がSNS運用を行うメリット・デメリット

飲食店がSNSをやる意味はあるのか。これはもう結論から言えば「あるけど、万能ではない」です。SNSを正しく使えば、集客・認知・ファンづくりにおいて非常に強力な武器になりますが、期待の置き方を間違えると、一気に時間泥棒にもなります。この章では、現場でよく見るメリットとデメリットを、良い面も悪い面も含めて整理していきます。

飲食店がSNS運用で得られるメリット

まず、SNS運用の最大のメリットは「来店前の情報不足を埋められること」です。
料理の写真、店内の雰囲気、スタッフの空気感、価格帯のイメージ。これらは、初来店のハードルを下げるうえで非常に重要ですが、グルメサイトだけでは伝えきれない部分でもあります。SNSは、その隙間を自然に埋めてくれます。

次に、認知の積み上げができる点も見逃せません。今すぐ来店しなくても、「あ、この店見たことある」「なんか気になる」という状態を作れるのは、SNSならではの強みです。さらに、継続的に発信することで、フォロワーとの関係性が生まれ、いわゆる“ファン”が育っていきます。新メニューやキャンペーンを告知したときに反応が返ってくるのは、この関係性があるからです。

うまく設計されたSNS運用は、広告費をかけなくても、一定の集客導線を作ることができます。ここまでは、間違いなくSNSの強い部分です。

飲食店SNS運用のデメリットと現実

一方で、SNS運用にははっきりとしたデメリットも存在します。
まず、想像以上に手間がかかるという点（笑）です。写真を撮り、文章を考え、投稿し、反応を見て改善する。この一連の流れは、片手間で続けられるほど軽くありません。現場が忙しい飲食店ほど、ここで止まってしまうケースは多いです。

また、成果が見えにくいのもSNSの難しさです。フォロワーが増えた、いいねが付いた、という数字は分かりやすい一方で、それがどれだけ来店や売上に影響したのかは、非常に見えづらい。ここで「やってる意味あるのかな」と感じ始める人が増えてきます。

さらに、炎上やネガティブな反応のリスクもゼロではありません。意図せず誤解を招いた投稿が広がることもありますし、コメント対応に神経を使う場面も出てきます。SNSは無料で使える反面、リスク管理も自己責任です。

フォロワーが増えても売上につながらないケース

現場で一番多いのが、「フォロワーは増えたのに、売上が変わらない」という相談です。これは珍しい話ではなく、むしろよくあるパターンです。原因の多くは、フォロワーの“質”と“導線”にあります。

例えば、料理写真がバズってフォロワーが増えても、その人たちが実際に来店できるエリアに住んでいなかったり、価格帯が合っていなかったりすると、来店にはつながりません。また、投稿は見られていても、プロフィールや予約への導線が弱ければ、「気になる」で止まってしまいます。

フォロワーを増やすこと自体は悪くありません。ただし、フォロワー数だけをゴールにしてしまうと、集客とのズレが生まれます。このズレに気づかないままSNSを続けると、「頑張っているのに報われない」状態に陥りやすくなります。

正直な話、フォロワー数が少なくても、インスタグラムからの来店は普通にあります。実際、「フォロワー何万人いないと意味がない」という感覚は、現場感覚とはかなりズレています。むしろ最近は、フォロワーが少なくても、しっかり来店につながっているアカウントのほうが“健全”だったりします。

というのも、インスタグラムの使われ方自体が、少しずつ変わってきているからです。
以前のように「とにかくフォローして、フォローバックして、タイムラインを流し見する」という使い方よりも、今はもっとプライベート寄りな使い方が増えています。自分の趣味嗜好に合うものを探す、行ってみたい店をストックする、休日の過ごし方を考える。その延長線上に、飲食店のアカウントがある、という感覚です。

だからこそ、フォロワー数だけを追いかける運用は、どんどんズレていきます。フォロワーが少なくても、「この店、なんか良さそう」「今度ここ行ってみよう」と思わせられれば、役割としては十分果たしています。実際、保存やプロフィール閲覧から来店につながるケースは、こうしたアカウントのほうが多い印象です。

大事なのは、フォロワーを増やすことではなく、「探している人にちゃんと見つかる状態」を作れているかどうか。インスタグラムは、もはや交流ツールというよりも、個人の価値観や好みに寄り添う検索・発見メディアに近づいています。この変化を理解せずに、昔の感覚のまま運用を続けると、どうしても成果とのズレが生まれます。

つまり、フォロワーが少ない＝失敗、ではありません。
フォロワーが多い＝成功、でもありません。

今問われているのは、「誰に、どんな文脈で見つけてもらうか」を設計できているかどうかです。インスタグラムをどう使うかではなく、どう使われているか。この視点を持てるかどうかが、これからの飲食店SNS運用の分かれ道になります。

SNS運用で成果を出している飲食店の共通点

SNSで成果を出している飲食店を見ると、「投稿がうまい」「写真がプロっぽい」と思われがちですが、実はそこは本質ではありません（いや、もちろん世界観を作ることが大事なわけですが）。現場を見ていて感じるのは、伸びている店ほどSNSに対する考え方がシンプルで、かつ冷静だということです。逆に言うと、成果が出ていない店ほど、SNSに期待しすぎていたり、目的が曖昧なまま運用していたりします。

最初から目的がはっきりしている

成果を出している店は、SNSを始める段階で「何のためにやるのか」がかなり明確です。フォロワーを増やしたいのか、来店数を増やしたいのか、予約を安定させたいのか。それとも、まずは認知を広げたいのか。この目的が曖昧なまま投稿を始めると、内容も指標もブレていきます。

よくあるのが、「フォロワーも増やしたいし、集客もしたいし、売上も上げたい」という全部盛り状態です。気持ちは分かりますが、最初から全部を狙うと、結局どれも中途半端になります。成果を出している店は、今のフェーズで一番優先すべき目的を一つ決め、そのためにSNSを使っています。

フォロワーは意識するが、評価軸は別にある

誤解されがちですが、成果を出している店もフォロワー数をまったく気にしていないわけではありません。むしろ、フォロワーは増やしたほうがいい、という前提で運用しています。ただし、フォロワー数を「成果」とは見ていません。

見ているのは、投稿がどれだけ保存されたか、プロフィールがどれだけ見られたか、リンクがどれだけクリックされたか、といった来店前の行動です。ここが増えていないのに、フォロワーだけ増えても意味がない、という感覚を持っています。

また、フォローしてくれたのはいいが、その後全く「いいね」も「コメント」もしないフォロワーさん。これは純粋にあなたのお店のエンゲージメント率を下げるので、実はそんなに嬉しくなかったりもします。

この視点があるかどうかで、SNS運用の精度は大きく変わりますよね。

来店前行動を前提に運用している

SNSは、来店の「きっかけ」を作るメディアです。成果を出している店は、この前提をしっかり理解しています。投稿はあくまで入口であり、ゴールは来店や予約です。そのため、投稿内容だけで完結させず、必ず次の行動を意識した設計をしています。

例えば、「この店に行ったらどんな体験ができるのか」「初めてでも入りやすいのか」「価格帯は自分に合っているのか」。こうした不安を、投稿とプロフィール全体で少しずつ解消していきます。SNSを“発信の場”ではなく、“来店前の案内板”として使っている。この視点が、成果の差を生みます。

インスタグラムのプロフィールではお客様の疑問や不安を払拭しましょう。

飲食店が活用すべきSNSの種類と特徴

飲食店のSNS運用でよくある失敗が、「全部やろうとすること」です。InstagramもLINEもTikTokもXも、とりあえずアカウントだけ作って、結局どれも中途半端。正直に言うと、これはかなり多いです。SNSは種類ごとに役割がまったく違いますし、向き不向きもはっきりしています。ここを理解せずに手を広げると、確実に疲弊します。

Instagramは最重要だが、魔法ではない

飲食店のSNS運用において、Instagramが最重要なのは事実です。料理・雰囲気・体験を視覚的に伝えられ、検索代わりに使っているユーザーも多い。フォロワーも増えやすく、集客につながる可能性も高い。ここまでは間違いありません。

ただし、ここで勘違いしてはいけないのは、「インスタをやれば集客できる」という発想です。現場で見てきた限り、インスタをやっている飲食店は山ほどあります。その中で、きちんと成果が出ている店は一部です。写真を載せているだけ、今日のおすすめを投稿しているだけでは、正直ほとんど意味がありません。

Instagramはあくまで“来店前行動を生むための入口”です。入口しか作らず、その先を設計していなければ、フォロワーが増えても集客にはつながりません。ここを理解していないと、「インスタやってるのに意味ない」という状態になります。

LINE公式はフォロワー数よりも再来店向き

LINE公式アカウントは、フォロワーを増やすためのツールではありません。ここを勘違いしている店も多いですが、LINEは新規集客よりもリピートに強いSNSです。一度来店したお客さんに対して、再来店のきっかけを作る。これが本来の役割です。

そのため、インスタと同じ感覚でLINEを運用すると失敗します。毎日のように配信すればブロックされますし、内容が薄ければ逆効果です。成果を出している店は、LINEを「濃いお客さんとの連絡手段」と割り切って使っています。数は少なくてもいい、反応する人だけ残ればいい。この割り切りができるかどうかで、LINE運用の結果は大きく変わります。

X（Twitter）は向いている店がかなり限られる

Xは拡散力があり、ハマれば一気に認知が広がります。ただし、飲食店全般におすすめできるSNSかと言われると、答えはかなり微妙です。日常のつぶやき、スタッフのキャラクター、店主の思想などが前面に出るため、発信者の個性が強く求められます。

つまり、誰が発信するのかが重要です。店主やスタッフが表に出るのが苦手な場合、無理にXをやるとほぼ確実に続きません。向いているのは、個人色が強い店や、ストーリー性を打ち出せる業態だけ。なんとなくで始めると、時間だけ消えます。

TikTok・YouTubeは認知特化、集客は別設計

動画SNSは、今かなり注目されていますし、実際にバズる可能性もあります。ただし、ここも期待値の置き方を間違えると失敗します。TikTokやYouTubeは、基本的に認知拡大向きです。短期間で多くの人に見られる反面、そのまま来店につながるケースは多くありません。

動画が伸びた＝店が繁盛する、ではない。これが現実です。動画SNSを使う場合は、「知ってもらう」役割に割り切り、インスタやGoogle、予約導線と組み合わせる前提で設計する必要があります。動画だけで集客しようとすると、ほぼ確実にズレます。

Facebookは一部業態のみで十分

Facebookは、正直に言うと、すべての飲食店に必要なSNSではありません。年齢層が高めのエリアや、コミュニティ性の強い業態、法人利用が絡むケースでは有効ですが、それ以外では優先度は低めです。逆にこれらの層に刺さる場合は全力でFace bookに力を入れるべきです！（コミュニティは強いので高評価ならいいんですが、何か悪評が入ると大変な場合もありますよ）

飲食店SNSの投稿内容と更新頻度の考え方

飲食店のSNS運用で一番ズレやすいのが、この「何を投稿するか」と「どれくらい更新するか」です。正直に言うと、現場で見てきた中で成果が出ていないアカウントの多くは、投稿内容が“お店目線”に寄りすぎています。悪気はないし、むしろ真面目にやっている。でも、それが逆に結果を遠ざけているケースが本当に多いです。

反応が出やすい投稿内容とは何か

反応が出やすい投稿には共通点があります。それは「この店に行く理由」が伝わることです。料理が美味しそう、雰囲気が良さそう、誰と行くと楽しそうかが想像できる。こうした情報が一つでも伝わっていない投稿は、正直ほとんどスルーされます。

よくあるのが、今日のおすすめ、仕込み風景、スタッフの独り言だけで構成された投稿です。お店側としては日常でも、見る側にとっては「で、行く理由は？」で終わります。反応が出ている店は、同じ料理写真でも「誰に向けて」「どんなシーンで使われるのか」を意識して投稿しています。内容の差は、意識の差です。

フォロワーが増える投稿の特徴

フォロワーが増える投稿には、もう少し別の要素があります。それは「分かりやすさ」と「拡散されやすさ」です。初めて見た人でも一瞬で内容が理解できる、保存したくなる、誰かに教えたくなる。この設計が入っていないと、フォロワーはなかなか増えません。

逆に、内輪ノリが強すぎる投稿や、説明不足な投稿は伸びにくいです。常連さんにはウケるかもしれませんが、新規には刺さらない。フォロワーを増やしたいなら、まずは“知らない人”を基準に考える必要があります。ここを履き違えると、数字は止まります。

保存される投稿は、ほぼ来店候補である

SNS運用で意外と軽視されがちなのが「保存」です。いいねよりも、実は保存のほうが重要な指標になるケースは多いです。保存されるということは、「あとで見返す」「行く候補に入れる」という行動に近いからです。

保存されやすい投稿は、情報として価値があります。メニュー構成、価格感、利用シーン、期間限定情報など、あとで確認したくなる内容です。逆に、感情だけの投稿は保存されにくい。成果を出している店は、保存される投稿を意図的に作っています。

更新頻度は多ければいいわけではない

ここもかなり誤解が多いポイントです。毎日投稿しないと伸びない、という話を信じて疲弊している店は少なくありません。結論から言うと、毎日投稿は必須ではありません。むしろ、無理な頻度で質が落ちるほうが問題です。

大切なのは「続く頻度」と「役割のある投稿」です。週に2〜3回でも、目的がはっきりしていて、内容が整理されていれば十分に成果は出ます。続かない運用は、どれだけ理論が正しくても意味がありません。現実的に回せる設計こそが正解です。

SNS運用が難しい場合の選択肢（運用代行・広告）

SNS運用がうまく回らない理由として、かなり多いのが「忙しくて手が回らない」です。これはもう飲食店あるあるなので、責められる話ではありません。ただ、ここで一番やってはいけない選択肢が何かというと、間違いなく“丸投げ”です。これは本当に、失敗パターンの王道です。

自社運用の限界は確実に存在する

まず前提として、飲食店がSNS運用を自社だけで完璧に回すのは、正直かなり難易度が高いです。現場は忙しいし、優先順位はどうしても営業が先になります。結果、更新が止まる、内容が雑になる、数字を見る余裕がなくなる。この流れは自然です。

なので、「自社だけで限界を感じる」のは普通ですし、外部の力を借りる判断自体は、むしろ健全です。問題は、その頼り方です。

丸投げが一番うまくいかない理由

SNS運用代行で失敗するケースの多くは、「全部お任せでお願いします」というスタートです。これ、やっている側からすると楽そうに見えますが、実際は一番危ない。なぜなら、店の強み、現場の空気、来てほしいお客さん像は、外部の人間には分からないからです。

丸投げされた代行会社は、無難な投稿を量産します。炎上しない、クレームが来ない、でも刺さらない。結果、「投稿は増えたけど、何も変わらない」という状態になります。これは代行会社が悪いというより、設計を共有していないことが原因です。

うまくいっているケースは、必ず店側が「目的」と「NGライン」を握っています。どんな客に来てほしいのか、何を伝えたいのか、どこまで任せて、どこは自分たちが関与するのか。この線引きがない丸投げは、ほぼ確実に失敗します。

インスタグラムはグルメサイトではない問題

ここ、最近かなり強く感じているポイントなので、あえて書きます。Instagramを、グルメサイトや予約サイトと同じ感覚で使っている店が増えています。メニュー一覧を並べて、価格を書いて、営業時間を書いて、アクセスを書いて終わり。これ、情報としては親切ですが、役割を履き違えています。

本来Instagramは、飲食店の予約促進・来店させるためのツールではありません。正確には、「来店意欲を刺激するための媒体」です。今すぐ予約させる、今すぐ来させる、という役割を期待しすぎると、ほぼ確実にズレます。

インスタの役割は、「ちょっと気になる」「今度行ってみたい」「覚えておこう」という状態を作ることです。だから、全部の情報を一投稿で説明する必要はないし、完璧なメニュー表を作る必要もありません。むしろ、余白を残したほうが、来店前行動は生まれます。（グルメサイトや自社HPにて情報収集するなどのユーザー行動をとります。）

ここを理解せずに、「運用代行に依頼したのに、広告打ったのに予約が入らない」と嘆くのは、少し酷です。インスタに求める役割を、まず正しく設定する。この意識があるだけで、SNS運用の見え方はかなり変わります。

インスタ広告は万能薬ではない

最後に広告の話です。インスタ広告を使えば一気に集客できる、と思われがちですが、これもかなり危険な誤解です。導線が整っていない、プロフィールが弱い、投稿内容が曖昧。この状態で広告を回すと、ただ露出が増えるだけで終わります。

広告は「良い設計」を加速させるためのものです。ゼロから何かを生み出すものではありません。運用の土台ができてから使う。これを守らないと、広告はコストにしかなりません。

【2026年版】飲食店のSNS運用完全ガイド｜まとめ

ここまで読んでいただいて、なんとなくお気づきかもしれませんが、飲食店のSNS運用は「気合」や「感覚」でどうにかするものではありません。毎日投稿するかどうか、フォロワーが何人いるかよりも、もっと大事なのは設計です。
何のためにSNSをやるのか、誰に向けて発信するのか、どこで来店意欲を高め、どこで背中を押すのか。この全体像が整理されていれば、SNSはちゃんと集客の力になります。

フォロワーを増やすことと、集客につなげることは、本来どちらか一方を諦めるものではありません。ただし、順番と役割を間違えると、どちらも中途半端になります。Instagramはグルメサイトではなく、直接来店させる魔法のツールでもない。来店意欲を刺激し、記憶に残り、次の行動につなげるための媒体です。この前提を理解しているかどうかで、SNS運用の結果は大きく変わります。

また、SNSだけで集客を完結させられる店は、正直かなりの繁盛店です。多くの飲食店にとっては、GoogleビジネスプロフィールやMEO、場合によってはグルメサイトと役割分担しながら使うほうが、現実的で安定します。お店側の思想よりも、お客さんがどう動くか。この視点を忘れないことが、遠回りしない一番の近道です。

とはいえ、「考え方は分かったけど、現場が忙しくてそこまで手が回らない」「自分たちの店の場合、何を優先すべきか判断がつかない」と感じている方も多いと思います。それは決して甘えではなく、飲食店経営としてごく自然な悩みです。

もし、今のSNS運用が合っているのか分からない、これ以上遠回りしたくない、そんな状態であれば、一度立ち止まって整理するのも一つの選択肢です。私たちは、飲食店の現場とWEBマーケティングの両方を見てきた立場から、SNS運用代行やSNS広告代行だけでなく、「そもそも何をやるべきか」という設計段階の相談も受けています。

無理に何かを始める必要はありません。ただ、今のやり方が本当に合っているのか、一度第三者の視点で整理してみるだけでも、見える景色は変わります。
あなたのお店のSNSは、頑張るべきフェーズなのか、それとも設計を見直すべきタイミングなのか。
その問いを考えるところから、次の一手は始まります。