「インスタ広告、やった方がいいですか？」この質問、飲食店オーナーさんから本当によく聞きます。たぶん今これを読んでいるあなたも、頭の片隅で同じことを考えているんじゃないでしょうか。フォロワーはそこそこ増えた。投稿も一応やっている。でも正直なところ、売上が変わった実感はない。それなのに周りからは「今どきSNS広告やらないと遅いですよ」「インスタ広告は即効性ありますよ」なんて言われる。いや、不安になりますよね。わかります。
僕もまったく同じ道を通ってきました。広告を出せば人が来ると思っていた時期もありますし、フォロワーが増えた数字を見て「これは来てるな」と本気で勘違いしたこともあります。結果どうなったかというと、広告費だけが静かに減っていきました。あの、何とも言えない感覚。やったことがある人なら、たぶん思い出せるはずです。
ここで一つ、最初に整理しておきたいことがあります。飲食店のSNS広告は、正しく理解して使えばちゃんと武器になります。でも、考え方を間違えるとかなり高確率で失敗します。しかも厄介なのは、失敗しても「失敗だと気づきにくい」こと。フォロワーは増える、表示回数も伸びる、数字は一見きれい。でも来店につながっていない。この状態、正直かなり多いです。
この記事では、インスタ広告の具体的なやり方や、今すぐ成果が出るテクニックみたいな話はしません。代わりに、なぜ飲食店のSNS広告は失敗しやすいのか、どこで考え違いが起きるのか、広告を出す前に何を整理しておくべきなのか。その「判断の軸」だけを、現場目線でまとめます。
正直に言うと、これを読めば「自分でやるか、誰かに任せるか」の判断はできるようになります。そして、ちゃんとやろうとすればするほど「これ、片手間でやるものじゃないな」と感じるかもしれません。でもそれでいいんです。選ぶのは、あなたです。まずは一度、今の自分の考えがどこでズレているのかを一緒に整理していきましょう。結論は、まだ言いません。ここからが本題です。
法則① フォロワー＝集客だと思っているうちは失敗する
いきなりですが、フォロワーが増えた＝集客できている、と思っているうちは、SNS広告はほぼ確実にうまくいきません。キツい言い方ですが、これは事実です。
フォロワーが増えると、ちょっと安心するんですよね。「数字が伸びてる」「広告、効いてる気がする」って。でも冷静に考えてみてください。そのフォロワー、いつ来店しますか？今月ですか？来週ですか？それとも、ただの“保存用アカウント”になっていませんか？
ここが一番ズレやすいポイントなんですが、フォローという行動と、来店という行動は、まったく別物です。フォローは軽い。ワンタップです。でも来店は重い。時間もお金も使うし、失敗したくない。つまり、心理的ハードルが全然違います。にもかかわらず、多くの飲食店が「フォロワーが増えたから、次は売上だよね」と自然につなげてしまう。気持ちはわかります。僕もやりました。
インスタ広告でよくある失敗がこれです。フォロワー獲得広告を回して、数字は伸びる。でも来店は増えない。そこで「広告の内容が悪かったのかな？」「もっとオシャレな写真にしようかな？」と改善を重ねる。でも、根本はそこじゃない。そもそも、その広告は“来店させる設計”になっていないんです。
もう一つ、よくある勘違いがあります。「バズった＝集客できる」という思い込み。これも半分ウソです。バズは話題になります。でも話題と売上はイコールではありません。特に飲食店は、立地、価格帯、利用シーンがかなり強く影響します。遠くの人に何万回見られても、近くの人が来なければ意味がない。フォロワー数が増えても、店は静かなまま。これ、珍しい話じゃありません。
じゃあフォロワーって意味ないのか？と言われると、そんなことはありません。ただし順番があります。フォロワーは“資産”ではあるけれど、“即売上”ではない。ここを混同した瞬間に、SNS広告は「期待外れ」になります。広告費をかけた分だけ、落胆も大きくなる。
ここまで読んで「うち、まさにこれかも」と思ったなら、それはセンスが悪いわけでも、努力が足りないわけでもありません。単純に、考え方の整理がまだなだけです。SNS広告は万能じゃないし、フォロワーは魔法の数字でもない。この前提を一度、ちゃんと頭に入れておく。それだけで、次の一手は大きく変わります。
法則② インスタ広告は「魔法」じゃない
インスタ広告って、どこかで「出せば人が来るもの」だと思われがちです。たぶん理由はシンプルで、まわりがそう言うから。「広告＝即効性」「お金をかけたら結果が出る」この感覚、飲食店をやっているとどうしても刷り込まれます。チラシもポータルサイトも、ある意味そうでしたからね。
でも、インスタ広告は魔法じゃありません。出した瞬間に客席が埋まる、なんてことは起きない。むしろ、ちゃんと整理できていない状態で広告を出すと、「何も起きなかった」という結果だけが残ります。これが一番キツい。
よくあるのが、「とりあえず広告を回してみましょう」というスタート。目的はあいまい、ターゲットもふんわり、投稿もバラバラ。それでも広告自体は回るので、数字は出ます。表示回数、クリック数、フォロワー増加。一見すると、ちゃんと動いているように見える。でも来店は増えない。このズレ、かなり多いです。
なぜこうなるかというと、インスタ広告は“きっかけ”にすぎないからです。広告そのものが人を動かすわけじゃない。動く理由がすでに用意されているときに、初めて広告が効く。逆に言えば、理由がない店に広告を当てても、何も起きません。
ここで一度、冷静に考えてほしいんですが、あなた自身はどうでしょう。インスタで見かけたお店の広告を、その場で見て、すぐ来店したことってありますか？たぶん、ほとんどないはずです。多くの場合、「ちょっと気になるな」「覚えておこうかな」で終わります。つまり広告は、来店のスイッチではなく、記憶に残るための装置なんです。
特に飲食店は、立地と価格帯と利用シーンが強く影響します。高単価の店ほど、衝動的には来ません。郊外の店ほど、距離の壁があります。それなのに「広告を出せば人が来る前提」で設計してしまうと、結果が出ない理由を全部クリエイティブのせいにしてしまう。写真が悪い、動画が弱い、コピーが刺さらない。いや、そこじゃない。
ここまで聞いて、「じゃあ広告って意味ないの？」と思ったなら、それも少し違います。意味はあります。ただ、役割を勘違いしているだけ。インスタ広告は、集客の主役じゃない。主役になるのは、店の強み、使われ方、選ばれる理由。その土台があって、初めて広告が機能する。
だから、広告に期待しすぎるほど、失敗しやすくなります。広告は万能じゃないし、救済装置でもない。現場を立て直す代わりにやってくれるものでもありません。ここを理解しておくだけで、「広告を出す前にやるべきこと」が自然と見えてきます。
法則③ いきなり広告を打つ店ほど、失敗しやすい
これは本当に多いんですが、SNS広告で失敗する飲食店ほど「準備ゼロ」で広告を出します。焦ってるんですよね。集客したい、売上を上げたい、とにかく何か打ちたい。その気持ち自体は、めちゃくちゃわかります。でも、その状態で広告を打つと、だいたい同じ結末を迎えます。数字は動くけど、現場は変わらない。
理由はシンプルです。広告を出す前に、広告を受け止める器が整っていない。インスタ広告って、よく勘違いされがちなんですが「人を連れてくる装置」じゃありません。「見せる装置」「広げる装置」です。つまり、中身が整理されていない状態で拡散すると、ただ混乱が広がるだけなんです。
たとえば、投稿を見てみると、何屋なのか一瞬でわからない。誰向けの店なのかも曖昧。価格帯も利用シーンも伝わらない。なのに広告だけ回している。これ、例えるなら、看板も出ていない店に拡声器で「来てください！」って叫んでいるようなものです。来る側が困ります。
もう一つ多いのが、「自分の店の強み」を自分で説明できていないケース。これは本当に多い。美味しい、こだわっている、雰囲気がいい。全部正しい。でも、それは他の店も同じことを言っています。じゃあ、なぜあなたの店を選ぶのか。その理由が言葉になっていないまま広告を出してしまう。結果、どこかで見たことある広告になる。印象に残らない。来店につながらない。
ここで大事なのは、広告を否定したいわけじゃない、ということです。順番の話をしているだけ。広告は拡声器です。声が整っていないと、拡声しても伝わらない。むしろ、ズレた声が大きくなってしまう分、ダメージが増えます。
僕自身も、これを何度もやりました。投稿が育っていない段階で広告を出し、「反応が薄いな」と感じて止める。その後、投稿を整えてから同じような広告を出したら、反応が変わる。つまり、広告が悪かったわけじゃない。準備不足だっただけなんです。
もし今、「広告出せば何とかなるかも」と思っているなら、一度立ち止まってほしい。今のアカウントを、初めて見る人がどう感じるか。ここに行く理由が一瞬で伝わるか。広告は、その確認が終わってからでも遅くありません。
法則④ 広告費の前に「失敗コスト」を考えていない
SNS広告で失敗する店に共通していることがあります。それは、広告費はいくらか気にするのに、「どこまで失敗していいか」を決めていないこと。これ、かなり致命的です。
たとえば「とりあえず3万円から始めてみましょう」「まずは1ヶ月回して様子を見ましょう」。この言葉、聞いたことありませんか？一見、堅実そうに見えますよね。でも実は、ここに落とし穴があります。3万円使って、何が起きたら成功で、何が起きたら失敗なのか。それを決めないまま広告を回すと、結果がどうであれモヤモヤだけが残ります。
数字は出ます。表示回数、クリック数、フォロワー増加。レポートもそれっぽい。でも、じゃあ来店は？売上は？と聞かれると、言葉に詰まる。この瞬間、「広告って怖いな」と感じ始めるんです。実際に怖いのは広告じゃなくて、判断基準がないことなんですが。
広告費って、よく「投資」と言われます。でも、投資って本来は回収ラインがセットです。どこまで行ったら続ける、どこまで行ったら止める。その線がないままお金を出すのは、投資というより賭けに近い。しかもSNS広告は、負けた感覚がじわじわ来る。派手に失敗しない分、「もう少しやれば…」とズルズル続けてしまう。これが一番コストを食います。
ここで大事なのは、「失敗しないこと」じゃありません。「失敗をコントロールすること」です。たとえば、今回は認知目的だから来店は追わない、今回は反応だけ見る、今回は◯円までで止める。こうやって失敗の範囲を決めておけば、結果が出なくても学びが残る。でも、それを決めずに回した広告は、ただの出費になります。
現場目線で言うと、広告費は家賃や人件費と同じ感覚で扱うとズレます。広告は固定費じゃない。調整できるし、止められるし、試せる。だからこそ、使い方を間違えると一番ムダが出やすい。ここを軽く考えていると、「SNS広告＝よくわからないけど怖いもの」という印象だけが残ります。
法則⑤ SNS広告は「最後」に使うもの
ここで、もう一度だけはっきり言います。
SNS広告は「最初にやる集客施策」じゃありません。
むしろ、最後に使うものです。
これを聞くと、たいていこう思われます。
「え、でも広告って集客の近道じゃないの？」
「投稿だけじゃ限界あるでしょ？」
はい、その通りです。だからこそ“最後”なんです。
SNS広告が一番力を発揮するのは、すでに整っているものを広げるときです。
・誰向けの店なのか
・どんなシーンで使われるのか
・なぜ選ばれているのか
・実際に投稿を見た人が、どう動いているのか
これらがある程度、自然に回り始めてから広告を使うと、途端に反応が変わります。逆に、ここが曖昧なまま広告を入れると、反応も曖昧なまま終わる。広告はブースターであって、エンジンじゃない。ここを取り違えると、ずっと空回りします。
よくある順番の間違いがこれです。
投稿がバラバラ → 反応がない → 広告で何とかしよう
でも本来は逆。
「投稿が整理される → 反応の傾向が見える → そこを広告で広げる」
この順番を守るだけで、SNS広告は「怖いもの」から「判断できるもの」に変わります。
もう一つ大事な話をします。SNS広告って、実はめちゃくちゃ正直です。ダメなものはダメだと、数字で教えてくる。良いものは、ちゃんと伸びる。でもその“良い・悪い”を判断するための基準を持っていないと、全部がよくわからない数字に見えてしまう。
だから、「SNS広告をやるべきかどうか」で悩んでいる時点で、実はもう一つ前の問いを立てた方がいい。
「今の店の状態で、広告を使う意味はあるのか？」この問いに答えられるようになってからで、遅くありません。
まとめ｜それでもSNS広告をやるなら
ここまで読んで、「思ってた話と違ったな」と感じたなら、それは正常です。SNS広告＝集客できる、という話を否定してきましたから。でも、SNS広告そのものを否定したかったわけじゃありません。失敗しやすい“使い方”を整理しただけです。
１、フォロワーを集める前に、来店の導線を考える。
２、広告を出す前に、店の強みを言葉にする。
３、お金をかける前に、どこまで失敗していいかを決める。
これができていれば、SNS広告はちゃんと使える道具になります。
やるか、やらないか。
自分でやるか、誰かに任せるか。
その選択自体に、正解も不正解もありません。
ただ一つだけ、問いを残して終わります。
「今のあなたの店は、広告で“広げる段階”に来ていますか？」